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【案例】7万家中国茶厂难敌一家立顿?  

2014-08-31 06:55:42|  分类: 资料 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【案例】7万家中国茶厂难敌一家立顿? - X -


对于那些有志于突破传统茶叶生产、销售模式,实现品牌化发展的中国茶叶企业而言,了解立顿,弄清楚立顿为什么能够领先于中国茶叶企业,有着重要的现实意义。


中国历来是茶叶消费大国,也是产茶大国,可是7万家茶叶企业却敌不过一个立顿。虽然业内有观点认为,天生“慢销”的中国茶叶企业与强调快捷、方便的“立顿模式”不具有可比性。但是对于那些有志于突破传统茶叶生产、销售模式,实现品牌化发展的中国茶叶企业而言,了解立顿,弄清楚立顿为什么能够领先于中国茶叶企业,有着重要的现实意义。


产品创新:拼配茶的前世与今生


立顿能够长期保持茶叶高质量的秘诀在于茶叶拼配,拼配之后的茶叶品质以及风味更加精细。立顿仅使用从茶树顶端采摘的茶叶,因为其最鲜嫩、口感最佳,能够产出高质量的茶。立顿茶园的茶树种植面积超过1.1万公顷,每年绿茶叶的产量约为20万吨。


在产品创新研发的基础上,立顿依靠茶叶拼配技术和包装技术给茶业领域带来了一场革命,颠覆了传统的饮茶方式,避免了传统茶叶冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端。“在彻底解决了茶叶作为现代商品必不可少的标准化和大规模生产问题的同时,保持了茶叶的优良品质。”业内人士认为,事实上,正是这些问题在基础层面上阻碍了当今中国茶业原茶产品的全国、全球品牌化发展。而立顿采用拼配茶的做法借以实现规模化、标准化、工业化的生产,突破了传统茶叶对口感、产地等方面的诸多要求,奠定了立顿全球化品牌发展的基础。


营销创新:品牌推广有的放矢


1992年进入中国以来,立顿就意识到:要想让中国消费者了解和接受立顿品牌,就必须突破传统的茶产品营销手法。立顿发现,现代化都市里到处都是繁忙的白领,他们虽然收入颇丰,但是工作紧张;虽然想经常与朋友联络,但办公室生活占据了他们的大部分时间。立顿将红茶作为朋友与朋友联络的纽带,通过美好、轻松的办公室下午茶时刻拉近同事之间的关系。


2008年成功开展送茶活动之后,200910月,立顿再次推出主题为“玩味下午茶”的免费送茶活动—只要在网络上简单注册,立顿就会免费为你的朋友送出3份冲泡好的定制下午茶,让你的朋友在办公室里与同事共享愉悦的下午茶时刻。在送茶活动进行的5周时间内,有几十万份免费立顿茶盒被送出,活动官网的流量攀升至百万以上。更为重要的是,立顿帮助忙碌的办公室年轻人与朋友沟通感情,也让众多的年轻人在轻松的下午茶时刻想起立顿红茶—“红茶味道,随你创造”。


在红茶进入中国市场并建立了坚实的品牌基础之后,根据中国消费者的喜好,立顿又推出了立顿奶茶。由于立顿奶茶有香滑的口感和温暖的特质,赢得了众多消费者尤其是年轻消费者。基于产品特质和消费者需求,立顿尝试着将产品的独特品质和消费者的情感需求联系在一起。


于是,立顿开始大玩情感营销。2009年,立顿奶茶推出“连连抱”网络活动,将产品特性和消费者情感需求结合在一起。“连连抱”网络活动的主旨为:感受立顿奶茶的温暖,给你的朋友一个“拥抱”,传递“拥抱”的温暖,将温暖形成一个“拥抱链”,一直链接下去。而立顿之所以举办此次活动,其根据就是六度分离理论:两个陌生人之间最多可以通过6个人建立联系。通过与社交网络平台人人网合作,在两个半月之内,此次活动的网站产生了百万级独立用户浏览,发起了超过80万次拥抱,是人人网上举办的最火的品牌活动之一。


立顿一方面在目标消费群中建立自己“世界茶品专家”的品牌形象,另一方面不断地推陈出新,将健康的茶饮和生活态度带给消费者。通过市场调研,立顿发现60%的中国消费者对自己的身材不甚满意,同时,随着都市生活步调的加快,健康成为中国消费者最为担心的三大隐忧之一。为了满足消费者对于美好形体和健康的需求,立顿全球研发中心和立顿茶叶研究所经过4年研发,推出了富含儿茶素、能够健康减肥的立顿立雅茶。


在对立雅茶进行市场推广时,立顿不同于其他竞争品牌,用明星和夸张的效果来吸引消费者,相反,立顿相信好的产品会有好的口碑,邀请1000名消费者在8周的时间内体验一个疗程的产品,见证立雅茶健康减肥的效果,让消费者作为立雅茶的代言人宣传产品及其效果。


“和立顿相比,国内茶叶企业市场推广手法单一,观念有些陈旧,没有能与新一代的年轻消费者做好沟通,失去了宝贵的机会。很多时候,它们以传统、历史为盾牌,缺乏精准的市场定位,要真正走上品牌化的道路,中国茶叶企业还有很多事情要做。”业内人士评价说。

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