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烽火通信国际化战略进入加速期  

2014-07-22 20:13:46|  分类: 资料 |  标签: |举报 |字号 订阅

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烽火通信国际化战略进入加速期 - X -

在巨头林立的海外通信设备市场,来自武汉光谷的中国企业——烽火通信(600498.SH)已经赢得一席之地。

根据烽火通信历年财务报表,该公司从2004年开始在财报当中单列海外收入状况,当年的海外收入为1.05亿元;到了2013年,该公司海外收入已经增长到了12.45亿元,9年时间增长12倍以上。

在国内光通信市场,烽火通信已经是排名前三位的设备供应商。同时,烽火通信正在推行“增量发展”的策略,核心就是在立足国内市场的基础上,提出了国内、国际、信息化三个市场在公司总收入格局中“三分天下”的目标。其中,国际市场成为烽火通信“增量发展”的第一优先目标。

烽火通信副总裁、烽火国际公司总裁李广成表示,目前,烽火正在积极加快“走出去”的步伐,努力培育和提升海外市场“强大的政府融资能力、快速的市场反应能力、较强的研发能力和及时网络交付能力”,逐步扩大发达国家市场份额,这将成为烽火在海外市场快速成长的关键。

国际化进入加速期

烽火通信的国际化之路要追溯到武汉邮科院时代,大约是1995年,马来西亚的一家公司主动上门,要求购买武汉邮科院的PDH和PCM设备,这不仅是武汉邮科院产品第一次走出国门,也是我国光通信传输设备第一次走向世界。

武汉邮科院是我国光通信产业的发源地。当时,武汉邮科院相关领导在内部提出,“为什么国外电信巨头可以抢占我国市场,我们为什么不能走出国门开辟海外市场呢?”就在这种背景下,武汉邮科院1996年就在机构设置上迈出了进军海外市场的第一步——成立隶属于市场部的海外贸易部。

但总体上来讲,当时武汉邮科院的国际化属于被动式的承接出口订单,主要是一些国家的客户慕名而来订购一些PDH产品。

适值国企改革大潮,作为国家科研院所的武汉邮科院1999年12月25日正式转制成立烽火通信。据烽火通信相关负责人介绍,转制后,烽火通信自2000年开始真正思考国际化的问题,并成立了国际业务部。

“原来的海外贸易部从市场部脱离出来,成立相对独立的国际业务部,与国内业务互为补充、互为促进,逐渐成为公司持续发展的两面旗帜。”李广成介绍,后来为了做大做强国际市场,烽火通信2005年又在国际业务部的基础上成立了烽火国际公司,海外开拓从此走向系统化、正规化。

作为中国制造业进军海外市场的代表企业之一,烽火通信在十多年的摸爬滚打中,逐渐改变了过去被动承接出口订单的发展模式,不断加强与全球主流运营商的交流和沟通,业务项目从原来单一的产品销售发展到能为客户提供交钥匙工程的“一揽子”解决方案,国际版图从亚非拉等发展中国家逐步向欧美等发达国家拓展。

尤其是最近3年,烽火通信在国际市场上处于加快突破的阶段。财务数据显示,2013年烽火通信国际市场营业收入12.45亿元,相当于2010年的3.24倍。

“在全球电信业整体投资增长放缓甚至下滑的背景下,烽火通信海外销售保持了连续增长的势头,最近三年复合年均增长率高达58.1%,人均销售复合增长率也高达49.7%。”李广成表示。

“农村包围城市”

烽火通信在国际市场不断获得突破,与其得当的战略密切相关。

“我们的海外战略就是集中优势兵力,走‘农村包围城市’的道路,先取得局部突破,再以点带面,逐步扩大在发达国家的份额。”李广成透露,烽火通信的海外战略是优先拓展亚非拉市场,在这些地区建立局部市场优势,然后稳步向欧美发达国家市场渗透。

为什么要走“农村包围城市”之路?这些国家通信业起步比较晚,对成熟的产品和技术有着旺盛需求,同时对成本和价格又较为敏感,中国制造企业的成本优势是其他任何一家海外巨头不能比拟的,因此烽火通信选择亚非拉作为海外扩张的起点。

比如,在马来西亚,作为武汉邮科院的第一个海外客户,烽火通信至今已经与之保持了将近20年的合作关系,现在已经成为马来西亚主要的通信设备供应商。

不仅如此,由于在马来西亚的成功经验以及样板效应,烽火通信顺利将触角伸向泰国、印度尼西亚、菲律宾等多个国家的市场。

据了解,东南亚一家知名电信运营商原本有一个超过200人的团队专门从事网络运维等工作,由于烽火通信的综合代维方案获得认可,这家电信运营商砍掉了自己的团队,全权委托烽火通信代为维护。烽火通信为此搭建了一个本地化服务团队,并运用自身先进的管理经验为运营商提供专业化的运维服务。

“我们就像章鱼一样,伸出一条腿,站稳脚跟,然后就近伸出另一条腿,占领另一块市场。这样局部市场的几个据点就能形成相互支撑之势。”李广成表示,如果突然跳到一个孤立的市场,效果就不会很好。

烽火通信在亚非拉市场的精耕细作,扩大了其在国际市场的品牌知名度,逐渐为其打开欧美发达国家市场奠定了基础。烽火通信相关负责人介绍,该公司在拉丁美洲已经进入了10多个国家,由于欧洲市场主流运营商之一的西班牙电信在拉丁美洲一些国家占据了相当大的市场份额,烽火通信逐渐也获得了西班牙电信在欧洲市场的一些项目订单。数据显示,烽火通信已经是西班牙电信的第一大光缆供应商。

“沃达丰、西班牙电信、法国电信等都是国际上最具代表性的电信运营商,他们通常会通过并购、参股、独资等各种方式针对发展中国家进行市场渗透,我们在亚非拉市场的成功经验将逐渐为我们带来发达国家市场的机遇。”李广成认为。

在坚持“章鱼型”扩张的同时,烽火通信正在通过“阵地战”的方式,突破一些重点市场,比如巴西和俄罗斯。“这两个国家的市场体量很大,即使现在的销售不是很理想,我们也集中总部的资源,持续投入,逐步取得突破。”李广成表示。据了解,最近几年,烽火每年都会参加巴西展和俄罗斯展,在国际舞台上积极推广FiberHome的品牌形象。

满足个性化需求成决胜关键

烽火通信在海外战略上坚持“农村包围城市”的同时,在战术上积极推行“一区一策,一品一策”的策略。“一区一策”就是按照不同的国家和地区制定差异化营销方案;“一品一策”则是根据区域市场的特点制定各类产品的产品推广策略。

“每个国家的国情、业务发展情况都不一样,同一个产品在不同的区域营销策略也应该有所不同,根据国家和地区的不同,以及产品的不同,我们需要制定差异化的策略。”烽火通信相关负责人表示。

比如在东南亚地区,由于地理位置和文化习俗与中国接近,产品后期维护比较方便。在当地,烽火将各种产品全方位推进,不论是高端光网络产品,还是线缆、光纤接入、终端类设备都有不俗的业绩。如2009年,马来西亚的国家高速宽带网络一期工程开始建设,烽火分享了70%的市场份额。后期,在该项目二期、三期工程建设中,烽火又独享了这一“蛋糕”。

对于遥远的南美,烽火初期进入该市场时,选定光缆为主打产品。因为光缆经过长途跋涉后,产品性能依然稳定,后续服务较少,属于“埋在地下,二三十年不坏”的无忧产品。通过光缆敲开市场之门后,烽火又借势推动了光网络、宽带、家庭终端类设备在当地的销售。

李广成强调,在国际市场开拓中,我们不能一味依靠低价竞争,而是要培养自己的核心竞争力。什么是核心竞争力,就是响应速度更快、技术领先,并且能快速适应区域市场的个性化需求,这才是制胜的关键所在。

李广成介绍道,目前,全球共有200多个国家,每个国家的技术需求、技术标准与我国都是不一样的,这就是为什么有的产品符合中国标准,但是到了国际就寸步难行。因此,我们进入每一个国家时,首先会甄别出客户的真实需求,然后针对每个国家的不同运营商、不同行业的具体需求,对公司的产品和解决方案进行定制化地开发和包装。

为了全面深入地了解海外运营商的需求,烽火通信正积极将研发触角伸向海外。目前,烽火通信已先后与马来西亚电信、印尼电信共建联合创新中心,以便根据客户的个性化需求快速定制解决方案。与此同时,烽火还在拉丁美洲建设当地最大的光缆厂,以快速响应客户的交付需求。

走出国门,走向世界,成为国际一流的大公司,是无数中国企业的梦想。作为一家老牌央企,烽火通信经过十五年的海外历练后,已经在市场、研发、管理、人才、以及交付等方面做好了国际布局,积蓄了冲刺世界级的能量。面对当前逐渐升温的全球电信市场,烽火的国际化步伐正在全面加速。

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