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嘉士伯并购扩张风险尤存  

2014-06-13 12:59:16|  分类: 资料 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——圈地容易整合难 业绩下滑遇挑战

编者按

一直在西部市场“圈地”的嘉士伯正在向华东市场进军,旨在通过竞拍重庆啤酒集团非上市公司的资产,达到扩张的目的。据了解,这些资产包括浙江、安徽等省的十个国内啤酒厂,而嘉士伯此次竞拍收购,意图是将国内并购之路走到底,但是效果如何,嘉士伯并没有给自己交一份满意的答卷。

  正当各大啤酒企业为即将到来的世界杯开展各种消费者互动活动时,嘉士伯却陷入了高管离职、业绩下滑、并购困局等各种负面新闻中。
  《中国经营报》记者了解到,业内多位人士并不看好嘉士伯向华东市场的扩张模式,原因是早在五六年前重庆啤酒就采用沿长江一线向华东,继而向全国发展的模式,最终却以失败告终。不管嘉士伯将这些啤酒厂交给重庆啤酒去管理,还是他们自己沿用此前的模式扩张,由于缺乏品牌基础等因素获得成功的希望非常小。


业绩下滑或因缺少话语权

  嘉士伯在西部市场已经跑马圈地多年,先后收购了啤酒花(600090.SH)和重庆啤酒(600132.SH),与兰州黄河(000909.SZ)在兰州、天水、酒泉、青海建立四家合资企业各持股50%,和西藏发展(000752.SZ)合资建立西藏拉萨啤酒有限公司,但这些企业的业绩均出现不同程度的下滑。
  重庆啤酒一季报数据显示,今年一季度盈利2593.62万元,同比减少35.46%。期内公司实现营业收入6.65亿元,同比减少4.97%。期内公司经营活动产生的现金流量净额下降95.98%。
  嘉士伯集团中国区企业事务总监胡钺接受记者采访时表示,造成业绩有所下降的原因主要有两个,一是受重庆天气影响比较大,前3月雨水较往年偏多,导致啤酒销量有所下降;二是公司启动了“勇者之路”战略,对产品结构进行了调整,主动削减了部分毛利率较低的品种,同时优化了传统营销模式,推进了品牌战略建设。
  而啤酒花一季报显示,期内公司盈利491.24万元,同比下滑89.32%,营业收入为2.52亿元,同比下滑11.5%。啤酒花表示,报告期内,公司投资收益、营业外收入等项目同比大幅下滑,而营业外支出等因素显著增加,公司业绩不佳。
  此外,兰州黄河一季报业绩也大幅下滑,数据显示,公司2014年1~3月营业收入2.09亿元,同比下降11.63% ,归属于上市公司股东的净利润230.02万元,同比下降87.62%。
  兰州黄河在年报公告中称,公司在今后的发展中主要面临的风险,一是市场风险,啤酒产品利润空间越来越小。二是公司经营所需原辅材料、物流费用等价格波动及人力成本上升对公司生产成本影响较大,而且具有很大的不确定性,将给公司业绩提升带来较大困难。
  去年,西藏发展的啤酒业务受销量下降影响,营收4.5亿元,同比减少5%。而今年一季度西藏发展的营业收入9293万元,同比下降24.65%,净利润仅为620.7万元,同比下降95.46%。然而对于上述几家上市公司业绩大幅下滑的原因,胡钺并没有给出具体的答案,他认为,出现业绩下滑原因也是多方面的。
  在北京志起未来咨询有限公司董事长李志起看来,中国啤酒市场的前几名越来越强,留给嘉士伯的空间并不大。嘉士伯这几年一直想发力,但是受限于市场份额太小和体制当中的结构问题导致业绩下滑。首先,嘉士伯并不是一个强势的品牌;其次,在合资公司的板块里,嘉士伯对市场没有足够话语权,导致它在决策时慢半拍,包括产品线,近几年很少有变化,在经营上缺乏可圈可点的亮点。
  “虽然嘉士伯在合资公司的股份占比并不少,但这些地方啤酒企业由于生存在当地大环境,因此当地资源对嘉士伯的制约特别厉害,包括政府关系,市场渠道等,很多话语权还是在合作伙伴手里,每次嘉士伯想发力都给外界一种有心无力的感觉。”李志起说。


传统营销模式制约发展

  业绩下滑除了没有话语权外,嘉士伯的营销模式也受到外界的质疑。知情人士向本报记者透露,嘉士伯的渠道模式与其他啤酒企业不太一样。以西南区为例,嘉士伯采取经销商模式,给经销商的出厂价比同款其他品牌的价格要低,而在零售终端的定价要比同款其他品牌要高,把中间的利润都给到经销商,通过高利润来驱动整个分销链条。
  “以利益驱动的模式都是短暂的行为,很少有靠这个成功的,这样的模式刚开始会很好,但是很难维持下去。原因是控制终端价格体系的营销模式已经成为主流,包括终端市场的精耕细作和生动化陈列等,目前很多饮料、水、啤酒都是采用这种模式,这种模式需要大量的人力、物力,啤酒已经转向高度精细化的管理运作,粗放式的管理根本赚不到钱。”上述知情人士表示。
  李志起认为,传统的啤酒分销就是把利润留给渠道,但啤酒分销这几年变化特别大,真正把渠道做深做透的经销商越来越少,一旦靠经销商渠道分销,而不是靠品牌和产品来吸引消费者,渠道会越来越成为制约嘉士伯发展的一个因素。深度分销没有品牌是不行的,经销商只是完成铺货的技术工作,带动销量仍需对终端市场消费者进行互动营销,青岛啤酒和哈尔滨啤酒在消费者的拉动方面下很大功夫,但嘉士伯在这方面做的不足,没法和前几大品牌比。
  知情人士表示,嘉士伯收购重庆啤酒后,渠道营销方面不算突出,并没有改变重啤太多的东西。唯一的不同就是推出乐堡在当地生产、在全国销售,不过这款定位中高档产品的乐堡在重庆卖的一般。相对雪花的勇闯天涯,乐堡是后来者,没有品牌基础和消费者基础,做起来相对艰难一些,因此在西南地区销量排第一的并不是嘉士伯,而是华润雪花。
  此前有消息称乐堡将退出中国市场,嘉士伯亚太区企业事务部副总裁方军涛接受媒体采访时表示,乐堡绝对还是嘉士伯未来几年在中国重点要打造的一个强势品牌,而且对它的定义是一个全国性品牌。早在2012年4月份,丹麦啤酒商嘉士伯就表示旗下啤酒品牌乐堡啤酒正式进军中国市场,在内地授权重庆啤酒生产。
  但李志起认为,嘉士伯产品创新能力弱,推陈出新的频率太低。全国品牌只有乐堡,而这是非常小众的一款产品,定位8元/瓶,乐堡的品牌力不是很强,很难拉动这个价位。一般来说,主流价位的啤酒都在每瓶5元左右,高出1~2元消费者就会很敏感,超过8元或10元/瓶的啤酒其销售渠道也会变得很少,这些渠道包括夜场、KTV、高档餐饮,这些渠道相对传统的大众渠道经营起来难度大很多。


东部扩张面临整合难题

  在西部急于圈地的嘉士伯收购重啤之后,也开始准备向华东地区扩张。去年,嘉士伯香港以15.6亿元底价收购重啤集团资产管理公司100%股权,主要包括华东地区9家啤酒厂和1家麦芽厂。
  重庆啤酒公告称,重啤集团资产管理公司拥有的主要销售区域位于安徽省和浙江省的啤酒厂目前处于亏损状态,主要销售区域位于安徽省的公司在2010~2012年合计亏损1.52亿元,主要销售区域位于浙江省的公司在2010~2012年亏损4178万元,且上述公司中信证券关于嘉士伯香港要约收购重庆啤酒之财务顾问报告在短期内无法实现盈利。
  胡钺表示,未来为了避免同业竞争,会提出交给关联方重啤股份去管理的建议。嘉士伯做为重啤大股东将另外一份资产交给上市公司管理是一个设想,需经股东大会通过。目前相关的审核工作正在进行当中,还没有收到最终的批复。他同时表示,在华东这些啤酒厂跟重庆啤酒的做法是一样的,没有特别之处。首先会引进国际品牌,其次是生产供应链的优化;第三是引进当地人才的培训计划。
  业内人士表示,五六年以前重庆啤酒就是采用这样的扩张模式,沿长江一线向华东向全国发展,最后以失败而告终。嘉士伯收购后继续走这个模式很难被看好,重啤不能成功,嘉士伯成功的理由更加艰难。
  李志起认为,华东区域的市场竞争一点也不比一二线城市差,大众啤酒市场竞争更惨烈,而且利润比较薄,打起来都没有什么利润,嘉士伯并不是强势品牌,接受嘉士伯的消费者比较少。
  从嘉士伯并购的结果来看,很难说扩张成功。虽然嘉士伯在西部把很多上市公司收购或合资建厂,把规模做起来,但是否能够整合到位,能否提升业绩,仍是衡量收购成功与否的最重要指标。
  “导致嘉士伯目前的现状,可能与他们收购的战略有很大的关系,嘉士伯花巨资收购啤酒厂肯定是想把规模做起来,但是收购之后如何调整企业的运营,改良收购企业的业绩,应该是没有做过多的思考,他们把地盘抢到手发现后面的压力还很大,很难消化,这就是其面临的整合难题。”李志起说。
  事实上,目前啤酒行业的主要模式并不是通过兼并收购来扩张,而是通过品牌,营销和中高档产品的发展来进行扩张。相比之下,嘉士伯以工厂扩张模式将使其竞争方式更加艰难,而收购后的整合仍面临着更多挑战。

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【记者观察】嘉士伯陷并购困局是大概率事件

  虽然嘉士伯经过近十年的发展在西部已经完成“跑马圈地”,但是业绩下滑仍然考验着他们的整合能力。产品的创新、消费者的互动、营销模式的变化,通路的精耕细作等因素依然制约着企业的发展。如何解决收购后的整合问题,仍是摆在嘉士伯面前的难题。
  中国酒业协会啤酒分会的报告指出,随着啤酒行业可收购的企业数量减少,并购虽然已经不再是扩张最主要的手段,但从扩张的效率来看,并购仍是最快捷也是最为有效的手段。并购具有新建和改扩建所不能达到的附加效应,那就是此消彼长的双倍效应。
  在对如今行业中为数不多的几个优质资产的争夺中,不但收购价格水涨船高,而且企业充分利用自身的各种社会资源去抢夺。个别收购案中,价格已经不是唯一因素,甚至不是决定性因素。在啤酒行业并购过程中体现出明显的竞争前移效应,也就是从单纯市场竞争升级到对市场资源的深度竞争。
  啤酒行业的规模化扩张之路已接近尾声。目前的可购资源、市场空间和投入成本等客观原因,均制约了企业的主观预想。至于在主要参与者之间发生合并与合作的可能性,中短期之内不可实现。啤酒行业的中短期竞争格局已基本形成,破局可能性极低。
  胡钺曾表示,虽然国内的宏观经济大环境极具挑战性,一定程度上影响了国内啤酒市场的发展势头,但重啤股份在嘉士伯最佳实践的分享过程中,正有条不絮地在进行融合与整合计划。
中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为,嘉士伯当前疲软的态势与企业主要是通过并购扩张,通过并购获取子公司来充实自己的力量有关。
  虽然并购能够让企业在短时间内打入新的市场,增加规模,但是若缺乏对并购资源的进一步整合或者整合资源的能力不强,则难以发挥子公司原有的实力和优势。近期,嘉士伯频繁的高层变动也反映出企业内部的不稳定因素,不利于企业综合业绩的增长。
  嘉士伯并购困局的出现是大概率事件,其在收购的企业中的话语权不会很强大,虽然占有企业控股权,但是企业实际控制权和话语权仍然掌握在原有企业中高层管理人员手中,大幅度的调整原有人事,会对企业日常经营活动造成很大的不利影响,因此短期内嘉士伯战略以及管理理念很难有效深入到子公司中。
  在梁铭宣看来,嘉士伯要改变困局,一方面可以适当撤换管理层,另一方面,可以只排除财务总监,对子公司财务进行管控,而不插手实际业务。未来啤酒市场行业集中度还将进一步提升、产品结构加速调整,龙头企业所占市场份额有望进一步提高,盈利能力会持续增强。

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