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"外援"难解"内忧" 天津一汽自我救赎  

2014-05-25 18:01:29|  分类: 资料 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——尽管“弃旧迎新”的传闻不绝于耳,但天津一汽始终坚持自我救赎,且已经为自己开出了新领导、新品牌、新车型三剂“良药”。

  正准备重新发力的天津一汽夏利股份有限公司(000927.SZ,以下简称天津一汽),近日突然“绯闻”缠身。
  日前,有媒体报道称大众汽车的廉价车品牌将落户天津一汽,夏利品牌或遭遗弃。对此,《中国经营报》记者分别向天津一汽和大众(中国)求证,双方均表示这一消息并不属实。此外,记者也从天津一汽方面获悉,其近日将正式对外发布全新品牌及首款车型,未来全新品牌将与夏利、威志形成“三线并举”的发展战略,天津一汽的一系列转型举措也会由此开始。
  近3年来,天津一汽在市场上节节败退,最为倚重的夏利品牌也渐有积重难返之势,由此,关于天津一汽“弃旧迎新”的传闻才会不绝于耳。如今,天津一汽不仅有一汽丰田销售公司原总经理田聪明的加盟,更为自我救赎开出了新领导、新品牌、新车型三剂“良药”,以期自治“沉年旧疴”。

外援难解内忧   天津一汽自我救赎 - 一位股人 -


自力更生

  传闻已久的大众廉价车品牌在今年4月终于获得了大众汽车集团内部的批准,而其落户天津一汽的消息也在近期传出。
  “大众廉价车品牌绝对不会在天津一汽生产,目前工厂的产能都是按照夏利、威志和即将发布的新品牌进行布局,尤其是第三工厂,原本就是为新品牌而建。”日前,天津一汽销售公司副总经理党仁向记者明确否认了“代工大众”的消息,更坦陈:“大众的新品牌不管在哪里生产,在渠道上都跟自主品牌没关系,它解决不了天津一汽的问题,我们的问题还是要自己解决。”
  在天津一汽看来,其近年来的发展不利可以归结为两方面原因:客观上,国家产业政策、消费升级、城市限购以及合资品牌下压等因素,都对天津一汽造成了负面影响;主观上,天津一汽连续数年仅对原有产品进行更新换代,产品策略没有跟上市场的发展步伐。
  为了解决上述问题、摆脱当前的困境,天津一汽计划在夏利、威志品牌之外,推出一个全新的乘用车品牌。据悉,天津一汽的全新品牌将于5月底正式发布,而新品牌产品线将全面覆盖A0级紧凑型都市SUV、A级SUV、A级三厢车及其他车型,其首款产品就是在今年北京国际车展上亮相的天津一汽首款SUV车型,该车预计在2014年下半年正式投放市场。
  “推出全新品牌、增加产品线是出于企业和市场发展的需要,但我们做的是‘1+1>2’的事情,不是有了新品牌,就会弱化老品牌。”党仁表示,“天津一汽发展源于夏利,目前仍然依靠夏利,未来天津一汽将会继续强化夏利产品系列。今年5月,我们将推出全新的夏利N5。”
  此外,按照天津一汽的发展规划,“十二五”期间,其产品数量将从目前的5款车型扩充至9款。并计划将产品类型拓展到CUV、SUV、CROSS、MPV等车型,形成A00、A0、A级三个平台全面征战小型车市场。显然,天津一汽的自我救赎路径并非“弃旧迎新”,而是“改旧推新”。

积弱三年

  对于已经沉寂数年,一直在困境中挣扎的天津一汽而言,近期接二连三的新举动,既是对当前颓势的突围,更是一种自我救赎。
  由于品牌形象保守、长期没有新车型导入,曾有“小型车之王”称号的天津一汽自2010年销量突破25万辆之后,仅在2011年销量同比微增1.07%,此后其市场表现便节节败退。2013年,天津一汽共销售汽车13.05万辆,较2012年的18.50万辆同比下滑29.5%。不仅与当年25万辆的销量目标相去甚远,更严重偏离了天津一汽早期所规划的到2015年实现60万辆的销量目标。而随着天津、杭州等城市纷纷加入限购行列,天津一汽在一二线城市更是普遍面临着退市风险。
  受形势所迫,天津一汽在2013年相继推出了换代车型,但由于车型、营销、渠道等并无大变化,这些新车未能扭转其市场颓势。今年一季度,天津一汽累计销量为2.28万辆,同比下滑近45.7%。
  销量上的颓势直接导致了经营压力的增加,天津一汽2014年第一季度业绩报告显示,今年1~3月,天津一汽营业收入为9.01亿元,相比上年同期下降了47.24%;净利润亏损2.02亿元,同比下滑247.33%。
  而为了尽快改变当前形势,天津一汽大举发力,在人事、品牌、车型上均有改革之举。在业内人士看来,曾先后担任过天津华利汽车总经理、天津一汽常务副总经理、一汽丰田销售公司总经理的田聪明无疑是重振夏利品牌的最佳人选。而且,其合资品牌管理经验也将助力天津一汽推广全新品牌和车型,实行“改旧推新”的双重救赎。

喜忧参半

  事实上,天津一汽的自我救赎之路在一定程度上是源于其对中国汽车市场的分析和预测。在天津一汽看来,目前中国汽车市场有三个热点:7万~9万元的A级车、7万~9万元的SUV以及5万~6万元的MPV,天津一汽未来将向这三个热点发展。全新品牌的首款产品即针对第二个热点,针对第一个热点的A级车预计于2016年推出,未来天津一汽也会进军MPV市场。
  从发展方向和产品规划中均可以看出,天津一汽未来的主要战场依然集中在A级车领域,颇有几分“坚守”的意味。因为令天津一汽接连失利的消费升级、城市限购等外部因素依然存在。但从另一个角度来看,尽管我国正处于消费升级的阶段,但全国汽车保有量仍有较大的上升空间,因此留给这一市场的机会仍然很大,尤其是在三四线城市。
  不过,看到这个市场机会的并不仅仅是天津一汽,自主品牌大多选择从这一细分市场起步,而合资品牌也纷纷开始进行价格下探,推行各种“小型车战略”参战A级车市场,未来的市场竞争势必将进一步加剧。天津一汽此番转型能否突围,尚待市场和时间的检验。
  而相比于“外患”,天津一汽的“内忧”更令业内人士担心。汽车行业知名评论员张志勇表示:“天津一汽没必要重建一个品牌,多品牌战略是已经实行过的、自主品牌正在修正的战略。而且夏利、威志、新品牌的产品都在12万元以下,肯定会有交叉和冲突,陷入内战。”
  对此,党仁表示早在品牌规划之初,天津一汽就考虑到了这种可能性,因此在品牌定位、产品定位、价格区间上进行了一系列考量。未来,天津一汽将形成经济型乘用车基地的低、中、高产品布局。从品牌和市场定位上讲,夏利主打A00级市场,价格在3万~5万元左右;威志主打入门级轿车,价格在5万~7万元左右;而全新品牌的市场定位则高于二者,价格会在7万~12万元之间。
  在中国汽车流通协会副秘书长罗磊看来,很难评述天津一汽再创一个A级车新品牌是否必要,但以此进行转型的成功案例也不在少数。毕竟相对于一成不变,无论是田聪明的“回归”,还是新品牌的推出,或是新车型的导入,都在增加天津一汽扭转形势、转型成功的机会。

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